организация бизнеса, развитие бизнеса, консультации бесплатно, бизнес-инкубатор, бесплатное создание сайтов, Красноярск, Красноярский край, регистрация в каталоге, примеры бизнес-планов, бизнес-идеи
Регистрация  |  Вход  |  Забыли пароль
  поиск
Библиотекам  | Поругать  | Поблагодарить Посоветовать
Единая система поддержки и развития малого и среднего бизнеса

Главная страница » Информация » Организация бизнеса: как начать » Полезные статьи для предпринимателей »  Инструмент 1: «Убийственный» заголовок

Инструмент 1: «Убийственный» заголовок

Копирайт. Умные заголовки: как продать до прочтения?

Здравствуйте! Презентуем Вам НОВЫЙ блог-пост БМ «Инструменты для бизнеса». Мы готовы делиться с Вами самыми эффективными инструментами маркетинга. Теми, которые используем сами. Так же, как и Вы, мы постоянно пробуем разные решения.

Теперь Вы будете в курсе результатов БМ: провалов и взлетов. Вы сможете избежать досадных экспериментов и принимать решения, основываясь на нашем опыте. Мы покажем Вам грабли и секретные мощные инструменты для развития бизнеса. Тема, которую мы раскрываем сегодня – основа основ маркетинга.

С чего начинается знакомство с продуктом и с услугой? Конечно с описания! Этот пост будет полезен всем людям, которые понимают «убийственную» важность правильно подобранного слова. Классный, интересный копирайтинг может стать Вашим мощнейшим инструментом продаж. Наши советы применимы к любому бизнесу. Вы увидите, как все приемы действуют, потому что каждый из них будет сопровождаться примерами из практики.

Неудачное заглавие – абсолютный крах любых усилий

Начинать всегда лучше с начала. А что является источником привлечения внимания пользователя? Как выделить рекламное объявление среди сотен аналогичных? Как направить внимание человека именно туда, куда нам нужно? Остановимся на одном из главных элементов вовлечения — заголовке. По статистике, заголовок обеспечивает до 80% успеха продающего текста, поэтому нам необходимо досконально изучить его и заставить работать в полную силу.

Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:

«В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления».

Дэвид Огилви

«Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам».

Клод Хопкинс

 

«Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком».

Джон Каплз

Первый завет – «Не обмани»

Даже если Ваш текст – конфетка, никто не будет его читать, если его не увлечет заглавие. Название – ключ к продажам. Как только человек начинает читать его, он сразу расставляет несколько приоритетов:

  • Стоит ли читать дальше;
  • Нужно ли ему это;
  • Сколько это заберет времени;
  • Сколько он потеряет и сколько приобретет.

Если Вам удастся соединить все пункты в одно заглавие, можете считать, что Вы сделали полдела. Хорошее название должно притягивать, завлекать, заинтересовывать и призывать к дальнейшему чтению. Примеры, которые мы разберем, составлены на основании данных email-маркетинга Бизнес Молодости. Даже если вы не пользуетесь ресурсом e-mail рассылок, техники, о которых вы узнаете, сможете использовать в landing page, SMM, офлайн- и онлайн-рекламе и других областях марктетинга. Ниже приведена таблица метрик, с помощью которой мы оцениваем эффективность каждого письма. Среди метрик:

Open rate — процент подписчиков, которые просмотрели/открыли письмо.

Click-through rate (CTR) — процент подписчиков, которые кликнули по одной из ссылок в письме.

CTOR — навигация по письму.

Applications/ Clicks – конверсия из кликов в заявки. 

В данном случае нас интересует только первый показатель, отвечающий за открываемость писем. Именно Его Величество Заголовок влияет на Open Rate, за которым следуют остальные показатели, отвечающие, в том числе, за прибыль. Письма Бизнес Молодости как правило носят ярко выраженный характер: образовательный, информационный и рекламный.

 

Первый завет заголовка — не обмани. И поскольку заглавие должно содержать основную идею сообщения, заголовки или темы письма мы также делим на три типа.

Обратите внимание на интересный факт в таблице: «образовательные» заголовки (оповещающие об официальных документах, результатах тематических исследований) по двум важнейшим параметрам – Open Rate*, % и Click Rate*, % – выглядят явными победителями на фоне рекламных писем. Однако сдаваться рано! Сейчас мы изучим несколько техник для составления эффективных заголовков, которые повлияют на открываемость каждого письма, независимо от его направленности. 

3 магических элемента:

  • Элемент № 1: «Интрига». Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то «вкусненькое» и «горячее». Они должны увлечься Вашим сообщением.
  • Элемент № 2: «ЦА» – целевая направленность. Прочитав Ваш заголовок, человек должен понять, что предоставляемая Вами информация нужна именно ему.
  • Элемент № 3: «Выгода» – выгодная составляющая. Ваша задача – показать, что в тексте читатели смогут найти ответы на самые интересные для них вопросы. 

Техники-помощники

  • Призыв к действию

Вам нужно деликатно подтолкнуть читателя к действию. Дать «толчок». Вы подсказываете ему, что прочтение текста поможет получить ответы на интересующие его вопросы. «Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!»

  • Интригующие вопросы

Ваша цель – заставить читателя получить ответ, который содержится в самом тексте. Как правило, такие вопросы начинаются со следующих слов: Как? Что? Кто? Где? Почему? Когда? Какой? Используйте эти 7 слов, и Ваши вопросы уже будут намекать на интригу. «Как увеличить эффективность Вашего письма на 300%?»

  • «Волшебные» слова, которые бросаются в глаза

Новинка! Новый! Впервые! Внимание! Наконец-то! Эти слова действуют как магнит. Природа человека такова, что он просто не может отвлечься, ведь кто-то открыл, изобрел, рассекретил, написал что-то новое! «Все будут знать, а я нет».

  • Пугающие и шокирующие заголовки

Слова-страшилки: шокирующие, критические, опасные, страшные, ошибки, недостатки, коварные, неизвестные и т.д. Используйте слова, отражающие нежелательные события для Вашей целевой аудитории. Например: «5 критических ошибок владельцев розничных магазинов». Кроме слов-страшилок Вы можете воззвать к страху навсегда упустить что-то ценное.

Прямо сейчас на примерах заголовков БМ мы с Вами изучим эффективность приемов, которыми Вы сможете пользоваться сами.

«Провалы» Бизнес Молодости:

Приводим Вам примеры не самых удачных заголовков, которые БМ отправляла своим подписчикам. Возможно среди них были и вы, но вряд ли запомнили тему письма. Мы Вас не виним, у Вас были на то веские причины.

А вот примеры более удачных заголовков. Повспоминайте, открывали ли Вы письма с такими заглавиями?

Любопытно, согласны ли Вы со статистикой и мнением большинства? Возможно Вас не убедили сухие цифры. На первый взгляд каждый заголовок из обеих таблиц имеет право на жизнь. Давайте сравним 2 образовательных заголовка.

Заголовок №1

  • «Примерьте новые бизнес-глаза! Воронка против Холодца в мозгах!»

Помните, мы говорили о трех магических элементах? Вы наверняка заметили, что в заголовке «Интрига» сыграла свою роль, как плохая актриса. Ей на помощь пришел прием «Призыв к действию», но оказал медвежью услугу, посколько не был подкреплен «Выгодой» и имел слишком «размазанную» целевую направленность. Открываемость письма составила всего 16,62%, значительно уступив его «образовательному сопернику».

  • «Новая статья – «сосиска» Базы знаний! Как создать безупречный Маркетинг-кит?»

Вы видите то же, что и мы? В этом заголовке использовано «Волшебное слово» – НОВЫЙ, прием «Выгода», а также задан интригующий вопрос, точно направленный на целевую и лояльную аудиторию. Его Open Rate в свое время порадовал команду БМ – 20,23%.

Заголовок №2

Давайте обратимся к заголовкам информационных писем, отправленных по огромной базе БМ летом 2014 года. Open Rate первого составил 20,42%, а второго всего 14,56%. Давайте разберемся, почему так?

  • «Мы подводим итоги за 4 года. Они нас шокируют...»

Интрига? Еще какая. Письмо явно адресовано лояльной аудитории, которая знает, что Бизнес Молодость — крупная компания с миллионными оборотами, с большим штатом сотрудников... но молодая. Существует немало примеров, когда юные и сверх-успешные компании с треском разваливались вскоре после триумфа. Заголовок вызывает опасение у аудитории, которая уже вложила в БМ деньги и любопытство у остальной части. И та, и другая причина приводит к высокому Open Rate. Давайте посмотрим, что не так со вторым заголовком?

  • «Мы хотим свой Фестиваль «Мастера своего дела»! И мы его уже делаем!»

Вы заинтригованы? Нет, потому что вся интрига раскрыта в тексте. Складывается ощущение, что заголовок написан для внутреннего пользования. «Вы хотели, вы сделали. Молодцы! А я тут причем?» – думает пользователь и пропускает письмо, так его и не открыв.

Заголовок №3

Самое интересное мы оставили на сладкое. Рекламные заголовки. Разница в Open Rate между ними составила чуть больше 2%, но, как Вы помните, рекламные письма существенно проигрывают образовательным и информационным, поэтому 2% стоят того, чтобы за них бороться. Даже если Вы никогда не составляли заголовки и далеки от копирайтинга —причина низкого Open Rate заголовка будет видна Вам сразу:

  •  «Осталась неделя! KEEP CALM & ИДИ НА ИНТЕНСИВ!

 Здесь используется прием «Призыв к действию» и «Пугающий» – который способен вызвать опасение у читателя опоздать, упустив возможность. С помощью названия программы очерчена целевая аудитория. Использованы заглавные буквы... Чего же здесь не хватает? Правильно! Интриги и выгоды. Посмотрим на пример более удачного заголовка:

  • «Что будет, если не попасть на Интенсив 30 и 31 августа?»

Эта техника воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить что-то ценное, не просто опоздать, а проиграть из-за этого. Исследователь Ноа Голдстейн из Anderson School of Management называет это «инстинктом схватить всё, что можно, или остаться ни с чем». В данном случае мы очертили аудиторию, добавили интриги и даже невинно «припугнули» читателя.

Выводы-шмыводы

Итак, анализ показал нам, чем «недоразвитые» заголовки отличаются от «умных». Теперь Вы знаете ответ на вопрос: как продавать до прочтения. Давайте закрепим пройденный материал. Во-первых: с помощью темы письма Вы уже можете очертить конкретную целевую аудиторию, способную заинтересоваться «вкусными внутренностями» текста. Вы привлечете внимание людей, если сразу покажете выгоду и преимущества предложения.

Во-вторых: заголовок в форме интригующего вопроса как ничто другое привлекает внимание. Когда Вы задаете вопрос, адресованный своей целевой аудитории, Вы на подсознательном уровне пробуждаете в ней интерес. В-третьих: используйте интригующие и даже "страшные" заголовки. У каждого есть страхи. Взывайте к ним!

Вы только что сэкономили 5 дней, которые бы потратили на изучение терабайтов литературы по написанию «продающих» заголовков. А также финансовые ресурсы, вложенные в недоработанный копирайтинг. Смело используйте эти эффективные способы, которые помогут Вам привлечь внимание потенциальной аудитории.

Теперь Вы сможете просматривать письма БМ не только с точки зрения читателя, но и как эксперт. Анализируйте, делайте выводы, учитесь на наших ошибках. Мы желаем Вашему бизнесу непрерывного развития и интересных экспериментов. В следующем блог-посте мы поделимся практичными и мощными инструментами для бизнеса. А также раскроем особый опыт БМ, который тщательно скрывали от Вас все это время.

P.S. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28% больше внимания. Возьмите это на вооружение.

Инструмент 1: «Убийственный» заголовок